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 双11“的美高梅城,单量暴增几十倍,年销1个亿

双11“的美高梅城,单量暴增几十倍,年销1个亿

2020-11-20

来源:36氪

作者:


11月1日0点,天猫双11的钟声响起,梁友和团队成员忙得顾不上吃饭,桌上摆满了红牛、桶装方便面,以及满是烟头的烟灰缸。他布满红血丝的眼睛盯着显示屏,左手敲着键盘,右手叼着烟,没有任何困意。

去年这个时候,他和团队还在紧张地备货。今年,光棍节变双节棍,双11第一波从1号持续到3号,他也提前进入双11节奏,誓要把大卖的首战打响。

这是梁友头一次感受到海宁美高梅城的线上硝烟,与往年不同,今年整个海宁美高梅城首次集体上线,参与双11这场战争。

皮草世家的新掌舵人

今年26岁的梁友出生于温州,父母是典型的温商,依靠艰苦奋斗、敢为人先的开拓精神,在温州做皮草生意。从第一家皮草店开始,一点点扩张,先后在海宁开了两个皮衣档口,在皮草圈摸爬滚打了近20年,建立起雄厚的皮草供应链体系和线下生意网。

小时候,梁友不爱读书,但偏爱旁听父母做生意。从面料到工艺,再到每件皮草的设计制版、风格,几乎不需要专门学习,他就能快速熟练掌握皮衣售卖的门道。

书读到一半,梁友便辍学了,他进入社会,跟着哥哥、姐姐学习如何卖皮衣。

20年来,梁友家族所卖的皮草均是水貂皮草。这种皮草属于细皮毛裘皮,皮板优良,轻柔结实,毛绒丰厚,色泽光润,用它制成的皮草服装,雍容华贵,素有“裘中之王”的美称。从清朝开始,这种皮貂就很流行,是一种“富贵”的象征。

水貂属于珍贵皮毛动物,主要产于美洲和欧洲,这些国家皮毛原料占据全球60%的市场,水貂皮的保暖性好,被称为“软黄金”。进口一张好的皮料,价格通常很昂贵,再加上皮衣在制作工艺上要求复杂,一件入门级的貂皮大衣就要上万,好一点的要两三万。

前几年皮草行情好的时候,国内很多养殖户瞅准时机,开始人工培育皮毛原料,导致皮草行业鱼龙混杂、竞争激烈,市场供大于求。

2015年,中国皮草产业总利润达到83.57亿元的峰值,然后开始不断下跌。受大环境影响,曾经昂贵的皮草价格也在不断下跌,线下皮衣销售一再受到冲击,海宁美高梅城人烟稀少,梁友父母的皮衣档口也进入了“霜降期”。

衣服卖不出去,店铺租金又要交,梁友家做了20多年的皮草生意面临严峻挑战。

彼时,梁友21岁,在社会上混迹了几年后,才逐渐意识到家族生意陷入了困境。他从温州飞到了海宁,向父亲提出想要把线下生意转移到线上,走高性价比的工厂店路线。

这个想法遭到了父亲的否定。

在同行看来,“裘皮大衣走工厂路线”是不可理喻的,“卖一件水貂皮草还不如一件普通衣服的利润高,费力气、瞎折腾。”

父亲也不理解,“20年来家族一直卖进口貂皮大衣,一张皮的价格就很贵,再以工厂价格卖出去,利润还能剩下多少?”

梁友却坚持反其道而行,“2015年之前,已经有一批商家开始转型到线上卖皮草,但大多还是走高端路线,卖得很贵,大部分消费者都被拒之门外。”

他不等父母同意,就开始操刀“裘皮大衣上淘宝”的计划。

转型线上,他把裘衣卖爆了

首先,梁友压低了单件裘皮大衣的利润,按照工厂批发价格上架淘宝。

2016年,他带着店铺首次参加了双11促销活动。没想到一场促销下来,当天就卖了7000件皮衣,销量是以往线下一年的几十倍。

首战告捷,梁友赢得了父母的支持。“虽然工厂店薄利多销,但要想玩转这套思路需要大量的资金周转。”

“一张皮价格小一万,一年的备货就是一大笔钱。”梁友算了算,每年能囤上一批皮料的商家屈指可数。梁友觉得,“工厂店模式”的成功离不开父母20多年线下生意的积累。

其次,寻求年轻化转型,除了保暖,也要时尚。梁友大量招募电商人才,砸重金买时装版,与设计师合作,他抛弃了旧有版式、风格,把年轻化、大气的设计风格融入到皮草中,拍摄时尚的皮草图片和视频,进而打开了年轻人的市场。

梁友还发现,店铺里的貂皮大衣,60%都被东北人买去了。

买貂,始终是流淌在东北人的血液里的偏执。在东北,很长一段时间以来,皮貂都是身份和地位的象征。常常被调侃:“衣柜里不挂一件貂,你就不是个东北人。”

一来是貂皮大衣确实保暖,二来是这几年,皮衣工艺越来越成熟,很多貂皮大衣设计得也很时尚,穿上不再显得臃肿、像只熊。很多北方喜欢网购的年轻女孩,会在网上找时尚、设计款的皮貂,一次性买回来两三件,试了不喜欢,还可以退。

“年轻人在网上买皮草,变得越来越普遍。”梁友从后台销售数据里明显看出,买皮草的大都是90后。为了满足90后追求时尚的需求,梁友常常会紧追时尚,购买大量设计师版权。

图为梁友的皮草直播基地

在海宁美高梅城,梁友属于转型较早的一批,他的线上工厂店思路随着大卖而一炮走红,很多跟风效仿者纷至沓来。

如今,梁友已独挑大梁,父母把店铺全权交给他管理。去年,他的店铺年销1个亿,成为了海宁美高梅城里的转型标杆。

直播间里卖貂,双11开火

2020年,突然爆发的新冠疫情,将原本转型待发的皮草业带进了谷底。

由于疫情,不仅海外市场订单减少、流失,贸易也停滞或放缓,进出口和物流运输遭遇困难,外贸订单因此至少缩水了80%。

疫情初期的几个月,梁友一度被困在温州老家出不来,他在海宁美高梅城的线下档口几乎是按下了“暂停键”,整个海宁美高梅城没有任何人流量。“好在春节后是皮衣销售淡季,平时工人也都回家了。”

等到疫情有所好转,也几乎到了夏季,和其他商家一样,梁友只能马不停蹄地迎接下半年的皮草旺季和双11。

梁友在海宁美高梅城E座电商供货直播中心大厦租了一个档口,室内装修精致、亮丽,各式各样的皮草琳琅满目,年轻款、大气款、设计款……皮草样式不一而足。最里面,是一间装备齐全的直播间。

这间档口几乎鲜有顾客光顾,却时不时地出现一些网红主播,他们会挑选喜欢的款式,然后成批拿走货物,带回家作为直播备货用。

“双11快要到了,主播们接二连三赶到店里,为双11选品。”梁友指了指自家的皮草,“全是批发价,价格很低,主播们来到这就随便挑,看中了就随意拿。”

图为梁友的线下店铺之一

如今,偌大的美高梅城里,尽管顾客依旧三三两两,但商家们却并不为此担心。“档口盘出去好几个,现在只留了4个,除了给网红供货,只剩下一个品牌店,一个展厅和一个线上直播基地。”梁友说,“今年还是主攻线上。”

今年线下皮草生意愈加恢复,线上也呈现出另一番火热景象。

梁友店铺有四位主播,每天从中午到晚上8点,主播们都会在档口里的直播间带货,一位主播平均一天能卖出四五十件皮衣。“对于皮草这种高客单的品类来说,这个销量已是不可小觑。”

这已是梁友第五次参加双11,“明显感觉今年线上商家的开战更激烈了!”

早在九月份,梁友就已经让公司设计师工厂师傅买版、设计、打样,准备了20款新款作为双11上架的预售。工人们每天加班到10点半,不间断地生产皮衣,一直到11月1号,一万件皮衣才基本准备充足。

疫情阴霾,危中有机

“今年双11比较特别的是,淘宝上有一个专门的海宁美高梅城云市场入口,我是第一批入选云市场的商家。”

梁友所说的“淘宝云市场”,是今年9月刚上线的淘宝APP里的一款轻应用。也就是说,海宁美高梅城在淘宝APP上开了个“云上商城”,并邀请线下优质档口商户免费入驻。消费者只要通过淘宝,躺在家里就能逛遍线下美高梅城的皮草大衣。首批入选云市场的优质商家大概有100多家,梁友的店铺也位列其中。

上线一个月以来,梁友观察到店铺淘内流量有明显上升,复购率也有所提升。

“今年年初疫情突发,线下逛街一度封闭,商城和商户生意遇冷,同时广大消费者的需求也无法妥善满足。这直接加速线下商城转型线上的步调,也为淘宝云市场项目提供实际应用场景。”淘宝云市场项目负责人允炼介绍:“与海宁美高梅城一样,早在天猫双11之前,诸如深圳华强北、中国童装城、佛山家具城、中山红博城和温州大象城等产业带也都纷纷开通了云上商城,快马加鞭转型线上。

而在海宁美高梅城总经理姚政宇看来,在今年疫情的影响下,皮衣供不应求,线上皮草生意反而存在巨大机遇。“虽然海宁美高梅城里的很多商家较早已经转型线上,但大家都是分散的状态,每逢618、双11这些大型活动,线上美高梅商家也是单打独斗,力度和声响都不是很大。作为一个产业带,海宁美高梅城需要有一个阵地,在类似双11这种大型活动中,线上的美高梅阵地可以集中力量发出声音。”

疫情,让越来越多美高梅城商家的战线转移到了线上,与此同时,也淘汰了一批入局者。

“很多中小商家没有备货,毛料供应不足,很快就陷入困境,而在这次优胜劣汰下,能够活下来的商家皮衣销量反而更多了,因为市场供不应求。”从事了11年线上皮草生意的孟晓锋对于疫情很是乐观,他觉得危中有机。他所售卖的高端皮草女装,销量一直很稳,去年双11,店铺卖了7000件,营收大概为800万-1000万。

稳定的现金流也让他幸运地避开了疫情危机,“去年双11卖得不错,用那波赚到的钱,我又进口了一批皮衣毛料,为今年做足了准备,不然碰上疫情肯定会导致进口毛料紧缺,造成库存不足。”

梁友也颇为认同“危中有机”这个说法。他仍然坚持走工厂店模式,参与到今年双11的狂欢中。尽管利润并不高,但梁友很知足,“我也羡慕那些网红自带流量,可以将利润附加在单件成衣上,但没办法呀,既然做不了网红,那就赚点辛苦钱。”

图为梁友的四家工厂之一

梁友也投过一些网红直播带货,但主播的坑位费就占了利润的一半多,整场算下来还赔了不少,那以后他便不再投任何网红直播推广,“还是自己辛苦点,赚不多,也不会赔。”

天猫双11第一波小爆发刚结束,梁友店铺迎来了开门红,单店营收超过300多万。稍作喘息,他就投入到11号的备货中,每天时时刻刻盯着预售数据,判断走势,随时补货,“不出意外的话,今年备货的1万件裘衣很快就能秒完。”

冬天你会买羽绒服穿还是皮草穿?

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