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 中国轻工业联合会副会长、中国玩具和婴童用品协会会长梁梅发言

中国轻工业联合会副会长、中国玩具和婴童用品协会会长梁梅发言

2019-08-30

来源:中国美高梅协会

作者:

现在中国各行业面临很多的不确定性,面临很大的挑战,包括中美贸易,美高梅也受到了影响;另外一方面国内的经济增速也放缓;还有最重要的一点是消费者的需求在变化,零售渠道、包括媒体的宣传方式都在变化。在这种情况下我们怎么样来提升自己的产品销量,怎么提升我们公司的利润空间,这都是大家非常关注的问题。实际上品牌授权就是其中一种可以探讨的商业模式,能够提升销量和提高利润。


首先什么叫品牌授权呢?实际上是一种商业模式,就是有一些不管是一些形象,还是一些公司品牌,还有其他的一些知识产权,它们是具有商业价值的知识产权,如果能够授权方以合同的形式约定在什么时间、什么地点,在什么产品上你可以使用,被授权商为了使用有商业价值的IP就得付授权金,整个过程就叫IP授权。


通常能够授权出来的IP有8个类别,包括卡通娱乐、时尚、企业品牌、非盈利机构、艺术、名人、体育、知名学府等。


为什么做品牌授权呢?每个企业不管做的好还是不好,最关键的问题是销量怎么越来越大,利润怎么越来越高?怎么能提升呢?授权就可以帮助,你可以扩大品种,比如说原来我们都是一双鞋子,就是耐克的鞋,最多也就是下面带个气垫的鞋,带个Air的鞋,或者加个乔丹,同样的款式,或者略微做个调整就是新的品种,这个价格因为有乔丹,不只是加了授权金的溢价出来,可以高出很多百分比的价格出来,所以品种可以增加。还有本来有的粉丝,有的运动的人就不爱买耐克鞋,就喜欢穿阿迪的鞋,可是我就喜欢乔丹,我就要买一双耐克的乔丹鞋,这就是对于耐克品牌增加了新的消费者。对于原有的消费者,如果我又喜欢乔丹,我已经买了好几双耐克鞋,我因为喜欢乔丹,再买一双耐克的乔丹鞋,所以也是增大原有的消费者可以买更多的这类产品。原来不买你这个品牌的消费者,可以也买你这个品牌。


通过针对各个行业的被授权商的调研,通常62%的被授权商都反馈通过IP授权能够提升它的销量20%-99%,其中销量提升到100%以上的占15%。我刚才讲的因为你拿了一个IP,能够带动销量的增加。第二个方面就是价格,你拿了IP到底这个价格能多少钱卖出去?不同的产品、款式、品牌不一样,但是最起码增加到20%左右的就有43%,我们的受访消费者愿意付出高出20%价格的有43%,另外最高的可以付1倍以上,可能跟价格区间也有关系。


但是要拿一个授权不是简单的我们家有钱,我就拿最贵的。其实不是的,是要选合适的。首先这个IP授权是一个长期的一种商业模式,第二也不是最贵的就是合适的,也不是说最火的就是合适的。在座的人可能都知道,五年前在市场上最火的就是喜羊羊和灰太狼这个片子,喜羊羊形象也很可爱,有很多涮羊肉的店找到喜羊羊品牌的拥有者,想拿喜羊羊的形象在火锅店用,品牌商打死也不能给你用。所以选择品牌也是很重要的,不是随便就能做。同时,你选完品牌,不是简单的贴在你的产品上,一定要要有产品二次创造,让人感受到美感、创意。


实际上现在我们能够选择的IP在中国已经相当多了,像美国的迪士尼、环球、华纳,英国的小猪佩奇,日本的Hello Kitty、海贼王,包括中国、香港都有很多形象,目前市场可供选择的有1400多个。在这个里面,娱乐类的占特别多,59%,其它几类相对占比少一些。


通常我们授权,我怎么赋权呢?授权必须是要先付一个最低的保证金,不能说再加上销售额的提成,不能说我到时候卖了多少再给多少,授权基本上是独家的,或者说最起码是小范围的,人家把这个IP给你使用了,你到时候销售上不去,不管是任何原因, IP方是不愿意的,所以必须要保底,再加上销售额。通常销售额的范围应该是在3%-12%。


通常授权合作的期限是2-3年,也有5-10年的,比如做一个主题的酒店,或者哪个地方旅游做一个主题的乐园,时间久比较长一些。


怎么有效地开展授权业务呢?


第一,举个比较通俗的例子,其实授权就跟婚姻一样。首先你到底选什么样的对象,选择正确的IP很重要,必须要门当户对。不是最表现、最有钱就是最合适的。


第二,选择好了以后产品要进行二次创造。


第三,IP方给予你什么样的支持,因为这种形象不是简单的,通常好一点的IP公司一个形象就专门有几百个的不同变异形象在图库里面,您可以选择,然后在做产品设计的时候会有很大的便捷性,而且在产品设计,包括后续的渠道、拓展、宣传推广,好的IP授权公司都会给予特别好的支持。




责任编辑人:王若文

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